CONOSCENZA ED APPROFONDIMENTO GRAZIE AI SOCIAL: LA LEZIONE DEL PORDENONE

Articolo di Luca Vano

La diffusione dei social media ha mutato notevolmente le modalità di apprendimento delle informazioni da parte dell’utente. La possibilità di ricercarle in prima persona permette la creazione di un percorso ipertestuale del tutto autonomo, oltre che la conseguente eliminazione di periodi di attesa per l’uscita di un quotidiano o la messa in onda di un telegiornale. Quest’ultima può sembrare una banalità, ma risulta essere un notevole passo avanti nella ricerca dell’immediatezza dell’informazione, aspetto che l’utente esige vista la disponibilità di strumenti che la permettono.

Un ambito in cui la caccia alle news è decisamente serrata è quello sportivo. Il focus, in questo caso, è sul mondo del calcio, disciplina che mantiene incollati ai teleschermi - ed ormai anche agli schermi di smartphone e tablet - milioni di persone in Italia e nel mondo.

È ormai un filo inscindibile quello che si è creato tra lo sport più amato del globo e il mondo social. Un impatto deciso da parte di quest’ultimo lo ha portato ad essere una solida realtà informativa di cui non si può fare più a meno.

La possibilità di avere un mondo in tasca - o comunque a portata di mano - genera di conseguenza comportamenti legati alla fruizione di determinati contenuti anche da parte dei promotori del contenuto stesso.

Non basta però, nel caso di questi ultimi, creare un semplice profilo, come spiega in un’intervista l’esperto di Social Marketing Alessandro Milani: “Così come la presenza di un'azienda sul web include in qualche modo anche l'attività online dei propri dirigenti e dei propri dipendenti, anche nel calcio vale un discorso simile. Anzi, molto di più. Twitter e Facebook sono diventati una fonte di informazione fondamentale, e quello che un atleta o un dirigente dichiara dal proprio profilo può essere paragonato a una dichiarazione in una conferenza stampa o in un'intervista.”

IL BISOGNO DI ESSERE INFORMATI

In merito al rapporto tra sport e social sono stati scritti numerosi articoli e l’argomento figura in svariate tesi di laurea in cui ci si imbatte nel Web. Un’analisi di tipo qualitativo permette di far emergere le esigenze del tifoso o del semplice appassionato di sport.

Allargando il discorso al concetto di comunicazione sportiva, esso risulta essere l’ambito da cui parte il concetto alla base del rapporto tra social e sport:

le società sportive, sempre più vicine all'idea di azienda che di associazione non-profit, possono costruire le proprie relazioni sia esterne che interne all'organizzazione tramite una forte strategia comunicativa

Al contempo, lavorano per allargare la fan base e includere anche i casual fans, come quelli che conoscono atleti che riescono ad uscire dal giro della stampa specializzata e atterrare sui media generalisti. Da qui l’uso integrato dei diversi canali di comunicazione, come i social stessi.

L’apporto positivo che i social media hanno avuto - e continuano ad avere - su chi pratica e chi segue il gioco del pallone è fuori discussione, un po’ meno se tale miglioramento sia percepibile come un qualcosa di innovativo e di effettivamente rivoluzionario in termini di informazione. In pratica, c’è da capire se la possibilità di venire a conoscenza di nuove realtà sportive - oltre all’aggiornamento continuo in merito a quelle già conosciute - segni un ingente passo decisivo nell’informazione sportiva.

Il tifoso ha coltivato negli anni un bisogno quasi viscerale di rimanere aggiornato in merito alle notizie dell’ultim’ora sulla sua squadra del cuore, sul torneo in cui milita, sulle voci di calciomercato. La ricerca spasmodica della notizia da raccontare lo fa sentire parte di qualcosa di più grande di lui, che già di per sè coinvolge un pubblico elevato. Ebbene, una fonte praticamente in tempo reale è garantita da social media quali Instagram - che tramite le stories aggiorna l’utente relativamente alle iniziative della società, trasmettendo anche momenti dell’allenamento, interviste e prepartita - e Twitter - che permette addirittura di realizzare una cronaca live dell’evento sportivo da parte della società stessa.

Il punto di svolta si ha nel momento esatto in cui le emittenti televisive tematiche, con tanto di canali all news, e i quotidiani sportivi si sono visti “costretti” ad aprire degli account social per stare al passo con l’ondata di informazioni che - direttamente o indirettamente - venivano e vengono tuttora estrapolate dai profili social delle società sportive, oltre ad attingervi a loro volta per primeggiare nella corsa alla notizia fresca da riservare al lettore o al telespettatore.

Inoltre, al pari di ciò che ormai è la normalità in politica, i social media sono divenuti le sedi più opportune per rilasciare tramite formati specifici - foto, video, meme - dichiarazioni degli atleti ed ufficialità di calciomercato e partnership, fino al comunicato stampa di aggiornamento o chiarimento di eventuali voci esterne che rischino in qualche modo di minare l’immagine del club.

LA POSSIBILITÀ DI AMPLIARE I PROPRI ORIZZONTI

Guardando il mondo con gli occhi del semplice appassionato di sport, è oggi più semplice venire a conoscenza di una realtà sportiva di nicchia tramite i social media, che aprono spesso e volentieri le porte a discipline meno note e ad organizzazioni societarie appartenenti a categorie meno in vista, lontane dai riflettori.

Per le società che godono di un bacino d’utenza prettamente locale vi sono almeno due vantaggi notevoli:

Pubblicità a basso costo ed alternativa a giornali ed emittenti locali;
Possibilità di targetizzazione, ossia di puntare a quella fascia di utenza potenzialmente interessata a quello che risulta essere in fin dei conti un vero e proprio prodotto.

Un lavoro assiduo, e svolto correttamente, da parte dei social media manager è decisivo per quanto riguarda l’incremento dell’awareness e l’ambito sportivo non fa alcuna eccezione. Un professionista del settore che lavora per una società sportiva di nicchia deve necessariamente puntare a stupire chi si imbatte nei contenuti che pubblica, al fine di aumentare il bacino d’utenza del suo brand e «lasciare un’impronta nella mente degli utenti» (A. Palladino).

COMUNICARE “DA UTENTI PER UTENTI”

In linea generale, i social media rappresentano oggi lo strumento principale tramite il quale svolgere la promozione di una realtà locale in maniera efficace.

Il loro punto di forza risiede nell’aver di fatto riscritto le regole di condivisione ed interconnessione tra le persone. L’utente diviene dunque parte attiva del processo di awareness di un determinato brand, che a sua volta mantiene il ruolo centrale in una promozione del tutto autonoma, realizzata da utenti per utenti, seguendo un flusso di comunicazione di tipo pull.

Già dalla specificità del linguaggio relativo al mondo dei social media si comprende facilmente l’impatto che hanno avuto sulla nostra vita. Essi determinano ed amplificano i nostri bisogni, quindi anche quelli di chi ama lo sport.

Se prima a poche persone sarebbe potuto interessare un approfondimento su una squadra di Lega Pro impegnata in un match alla Scala del Calcio, oggi questo diviene una pratica imprescindibile dal punto di vista dell’appassionato, vista la possibilità di farlo, anche grazie alle capacità di chi in tale società si occupa della comunicazione social.

COMUNICARE OLTRE LA CATEGORIA: CASE STUDY, “IL PORDENONE A S. SIRO”

«Darò un aumento ai due social media manager del Pordenone, se lo meritano».

Con queste parole il presidente del Pordenone Mauro Lovisa si complimentava con ll suo team responsabile della comunicazione per il lavoro svolto nel dicembre del 2017.

Il Pordenone, squadra che milita in Lega Pro, si accingeva ad affrontare in una partita ufficiale la ben più quotata Inter a San Siro. Il match sul terreno di gioco è stato vinto dai nerazzurri ai rigori, ma sui social ad impartire una vera e propria lezione - approfittando della prestigiosa sfida - è stato il team che si occupa della comunicazione della squadra friulana.

Il responsabile Marco Michelin si è espresso in merito, chiarendo come le due società appartengano a due mondi talmente lontani da poter osare, senza aver nulla da perdere in termini comunicativi.

Se le premesse orientavano in discesa la strada da percorrere, non era così scontato riuscire a cogliere il miglior risultato possibile in termini di awareness.

Per aver conferma dell’esito positivo di questa promozione di una realtà locale come quella del Pordenone, bastava dare un’occhiata ai profili social dei nero-verdi nel dicembre di due anni fa: l’incremento di followers è stato notevole e i post inerenti al match in questione hanno superato i 3000 like, quota impensabile qualche mese prima.

L’utente che segue il calcio anche sui social media è più predisposto a rientrare nel target che la società imposta all’inizio della propria campagna social, in questo caso improntata esclusivamente sull’ironia e sul parallelismo quasi comico tra le due realtà calcistiche contrapposte. L’idea centrale, come spesso accade in questi casi, era quella di risultare la “squadra-simpatia” del torneo.

Così facendo è stato più semplice - durante la fase di avvicinamento, arricchita da foto, video e meme - “prendere in prestito” lo slogan interista “Mai stati in B” per evidenziare il sogno ancora da realizzare della squadra friulana o ancora porre simpaticamente a confronto il proprio attaccante con il più quotato bomber nerazzurro.

Il lancio dell’hashtag e la cronaca su Twitter durante la sfida hanno fatto il resto: l’obiettivo dell’aumento dell’awareness era ormai stato centrato.

A testimonianza di ciò - oltre allo spazio dedicato a questa iniziativa dai maggiori quotidiani sportivi italiani - c’è l’effetto a cascata che ne è derivato, coinvolgendo sia il Pordenone stesso in iniziative social volte ad emulare “i grandi”, come in occasione del sondaggio su Instagram e Facebook per la scelta del nuovo logo societario, sia avversari diretti del club, come il Venezia che, successivamente alla vittoria per 1-0 sui neroverdi, ha simpaticamente preso in giro l’Inter per non essere riuscita a fare lo stesso nei 90 minuti. Tutto, ovviamente, tramite social media.

È facile dunque comprendere il perché oggi il profilo Instagram del Pordenone goda di quasi 26mila followers, mentre la stragrande maggioranza delle sue avversarie di categoria non sfiorino neanche quota 20mila, vista anche un’attività assidua e numerose interazioni con i propri utenti, volte al mantenimento dello status acquisito.

L’utente è venuto così a conoscenza di una realtà professionistica diversa da quelle a cui è abituato quasi senza accorgersene, venendone, di fatto, investito. Dal momento in cui si ha la possibilità quotidiana di interconnettersi illimitatamente, è naturale conseguenza percorrere con le proprie gambe la strada dell’informazione, di qualsiasi natura essa sia.

In termini di informazione sportiva è, infine, fondamentale avviare un “ragionamento 2.0” che non ponga tutto ciò che concerne un vero e proprio fenomeno sociologico come lo sport a livello marginale nell’immaginario collettivo.