LA RIVINCITA DEI NANO INFLUENCER SU INSTAGRAM: CHI SONO E PERCHE’ POTREBBERO RECUPERARE TERRENO SUI “BIG”?

Articolo di Monica Giambrone

La visibilità è un tema di grande rilevanza all’interno dei social. Sotto questo aspetto analizzerò il fenomeno dei Nano Influencer, figure emergenti nel mondo del web utilizzate dalle aziende per sponsorizzare i loro prodotti. Meno costosi rispetto ai big influencer, i Nano Influencer si accontentano di gadget o piccoli compensi.   

Viviamo nell’era di influencer stellari e crescenti micro-influencer con almeno 10.000 follower che riescono ad avere un buon seguito e a dire la loro in un determinato contesto. 
 

L’influencer marketing è senza dubbio uno dei metodi migliori per raggiungere audience ad ampio raggio attraverso persone considerate ingaggianti, con una buona reputazione e credibili nel loro mercato di riferimento. Ovvio che ogni azienda vorrebbe far pubblicizzare i propri prodotti e servizi da influencer e blogger di maggior successo. A quanto pare il mercato sta cambiando e le aziende, o almeno una parte di esse, iniziano a virare verso influencer più abbordabili e genuini: i cosiddetti Nano Influencer.

Chi sono i Nano Influencer e quali sono i vantaggi che riscontra l’azienda nel collaborare con loro?

Si tratta di persone che hanno dai 1000 ai 5000 followers e sono disposti a pubblicizzare prodotti sui social media. Essi vengono percepiti come più genuini dal pubblico, come se a consigliare un determinato prodotto fosse un amico, un parente, una persona “reale” e tangibile di cui ci fidiamo. A fare la differenza è proprio il fatto che questi individui non sono famosi e non hanno mai lavorato con nessuna griffe: il loro asso nella manica è solo quello di essere bravi a districarsi nel mondo dei social media, vuoi per forte carisma o capacità di engagement. Tutto nasce dall’idea che i top influencer, nel loro modo di essere digital stars, hanno perso la naturalezza di un tempo e quindi veridicità verso i consumatori. Per questo le agenzie hanno iniziato a virare verso i Nano Influencer. La loro moderata o addirittura inesistente fama è una delle qualità che li rende accessibili e credibili: quando si consiglia un qualsiasi oggetto, la loro parola sembra sincera, come quella di un amico, ed è questo quello che conta nell’influencer marketing. 

Per la maggior parte dei Nano Influencer, il denaro non fa parte dell’accordo. Ricevere prodotti gratuitamente è considerato un equo compenso per gli annunci pubblicati al di fuori della normale attività lavorativa. L’assenza di un corrispettivo in denaro però non deve far pensare che l’influencer marketing non debba rispettare comunque delle regole. Le aziende o le attività commerciali che stringono rapporti con loro di solito si assicurano post pubblicitari nel loro feed di Instagram con cadenza regolare. Inoltre, più è prestigioso il marchio, più l’azienda pretenderà un controllo sul post, per esempio fornendo al Nano Influencer parole chiave tassative.

Sarah Stovold, amministratore delegato della società di consulenza focalizzata sul marketing giovanile chiamata NexWave, ha dichiarato che La Gen Z (i consumatori più giovani dai 13 ai 21 anni) ha un rapporto diverso con le aziende rispetto ai coetanei della generazione passata. ‘’C’è un forte spirito imprenditoriale in questa generazione”, ha dichiarato la Stovold, spiegando che questi hanno deciso di provare a guadagnare sponsorizzando alcuni marchi dopo averlo visto fare ad amici e persone vicine a loro.  E le aziende, a quanto pare, non aspetterebbero altro. 

Secondo Mae Karwowki, amministratore delegato di Obviously, un’agenzia di influencer marketing che conta 7.500 Nano Influencer nel proprio database e prevede di raddoppiare quel numero in pochi mesi: questa strategia sarà quella che più di tutte darà frutti in futuro. Essa funziona in particolare con le generazioni più giovani, ormai abituate a vedere sui social network persone che pubblicizzano prodotti, e che quindi desiderano far parte anche loro di questo mercato degli influencer.  I Nano Influencer risultano essere un’opportunità poco costosa e proprio per questo rappresenterebbero una strategia vincente per molte aziende.

Bisogna capire più a fondo quindi perché i brand preferiscono collaborare con loro. Innanzitutto perché è sicuramente più facile rapportarsi ad un Nano influencer, che avrà tempo per comunicare non solo con l’azienda, ma soprattutto con la sua audience e rispondere tempestivamente a domande, commenti e richieste di informazioni sul prodotto sponsorizzato. Inoltre sono poco costosi, come si è già evidenziato, ovvero si accontentano di prodotti gratis o di una piccola commissione, crediti da convertire in buoni da spendere su alcuni siti. Sono tendenzialmente disposti a comunicare il messaggio che l’azienda vuole trasmettere. 

La definizione delle comunicazioni è semplice: bastano un brief, qualche Keyword, hashtag obbligatori, mention ed eventuali rimandi a siti o landing page specifiche e il gioco è fatto! 

Infine il numero di utenti raggiungibili, pensando che fornire un prodotto a 100 Nano Influencer con un bacino di utenza di un migliaio di persone ciascuna, permette alle aziende di raggiungere lo stesso numero di persone di un influencer titolato e affermato, ma con costi per l’azienda stessa limitati alla materia prima o poco più. Altro vantaggio: dal momento che la maggior parte degli utenti “social” ha tra i propri seguiti almeno un Nano Influencer, diventa facile capire come non saranno necessarie azioni di advertising mirate con budget più o meno corposi. 

Basterà il potere della rete a far estendere il livello di diffusione e penetrazione del messaggio e, di conseguenza, del prodotto o servizio sponsorizzato. 

Le regole che disciplinano il processo

Esistono delle regole a questo processo. 

In campo normativo ci sono ancora delle lacune e poca chiarezza nella gestione del fenomeno influencer, nella dichiarazione delle remunerazioni, nel fatto che le sponsorizzazioni siano rese palesi. 


L’autorità Antitrust invita le aziende e gli influencer a rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale del proprio messaggio inserendo, come già spiegato qualche riga sopra, hashtag quali: pubblicità, ad, inserzionepagamento, advertising o nel caso di fornitura del bene a titolo gratuito hashtagprodottofornitoda, diciture alle quali bisogna far sempre seguire il nome del marchio. In questo modo si rende palese la collaborazione di natura commerciale tra l’azienda e il Nano Influencer. Le aziende che stringono a loro volta accordi con i Nano Influencer devono comunque rispettare delle regole poiché di solito assicurano in questo modo post a tutti gli effetti “pubblicitari” nei loro feed di Instagram. Altrettanto trasparente ovviamente dovranno essere i post dei Nano Influencer.

Caso di studio: Alexis Baker

Alexis Baker è una Nano Influencer di 25 anni. Di lei ha parlato anche il New York Times. Attualmente possiede 2970 follower su Instagram.
Alexis Baker ha iniziato postando foto di abiti alla moda e luoghi di vacanza tropicale che riempivano il suo feed. 

Fonte: Alexis Baker, nano influencer

Ma la sua personalità online è cambiata quando ha iniziato a pubblicare articoli che elogiano prodotti come lo shampoo Infusion Rose Oil Infusion di Suave, il fondotinta e il correttore Clinique Beyond Perfecting e il caffè Loco, un mix di birra fredda e acqua di cocco. Alexis dispone di un sito: www.alexis-baker.com e una pagina YouTube su cui carica dei tutorial sui prodotti estetici, quali trucchi vari, dal fondotinta al mascara o la matita per gli occhi. Analizzando il profilo di Alexis su Instagram mi accorgo che riceve costantemente pacchi da Chanel, Purlisse, Pinkieswear, Image Skincare, Simply Gum, Hourglasscosmetics, Suja, Pixibeauty, Rose, Suave, Loco e Knours. Alexis Baker non riceve grandi compensi, ma semplicemente prodotti che lei stessa sponsorizza per le aziende con cui ha instaurato un rapporto di fiducia e intrapreso una collaborazione. Lei è l’esempio di come le aziende hanno da poco deciso di raggiungere i loro clienti anche attraverso persone normalissime che, con i loro 2000 o anche meno follower, riescono ad offrire alle aziende lo stesso servizio che porterebbero i big influencer, ma ad un prezzo molto più conveniente per chi vende quei prodotti. Alexis Baker è riuscita a farsi amare dai suoi follower e a rendere l’azienda all’altezza di ciò che produce.

Dagli articoli che raccontano i Nano Influencer all’esperienza personale

Inizialmente, nella progettazione di questo articolo, avevo deciso di preoccuparmi solo del caso di Alexis Baker, ma successivamente, senza che potessi immaginare sarebbe accaduto, ho iniziato a ricevere diverse proposte da brand differenti: partendo da chi vende gioielli a chi invece si occupa abbigliamenti sportivi. Accedendo quotidianamente al mio profilo Instagram, infatti, trovavo commenti, sotto ai miei post più banali, da parte di marche che avrebbero voluto creare una collaborazione con me. In principio non capivo bene cosa stesse succedendo, mi trovavo solo tra una valanga di commenti, ed ognuno di essi faceva apprezzamenti sul mio profilo. Non ho mai avuto la minima intenzione di mettermi in mostra, pubblicizzare qualcosa o addirittura farmi chiamare influencer, e neppure il mio profilo mostrava questo tipo di intenzione. 
Nel mio caso ciò che mi stupiva era il fatto che riscontrassi commenti su post ritraenti alcuni pacchi ricevuti dalla Sicilia (dato che sono una studentessa fuorisede) e che poco avevano a che fare con la mia immagine.
In particolare, si tratta di uno una fotografia scattata nella mia cameretta, nella quale si vede anche la TV accesa che trasmette il programma ‘’Italian politics for dummies’’. 

Tutto ciò mi lasciava perplessa. Dopo continui messaggi anche in privato su Instagram, ovviamente tutto in lingua inglese, mi sono munita di traduttore e ho cominciato a capire meglio le loro richieste e di conseguenza ho dato le mie risposte. Zuni fashion, Bonjourfitambassador, Teamchange, Fashion Gram, Arual, Leo Mazzotti, sono questi i brand di cui parlo. Mi proponevano, innanzitutto, di diventare ambassador del loro brand e di acquistare uno o più prodotti una sola volta e inserire sul mio profilo Instagram la foto di me che indosso i loro gioielli o abiti sportivi, taggare il brand utilizzando uno specifico hashtag e inserire un codice sconto ad esempio MONICA15, che avrebbe permesso ai miei pochi follower di acquistare gli stessi prodotti da me pubblicizzati con uno sconto, ad esempio per il brand Zuni Fashion, del 15 %.  
I differenti brand mi offrivano in cambio prodotti gratuiti e il 20% di compenso per alcuni brand a fine mese e il 15% per altri. Si tratta di piccoli compensi ma che uniti a prodotti gratuiti fanno la differenza per molti. 

Riflessioni finali

Ho affrontato questo tema con grande positività perché ritengo sia un nuovo modo per mostrare le proprie capacità di influencer senza pretendere grandi compensi, e ritengo sia un’occasione per imparare (forse) un giorno a diventare un ‘’big’’ o no. Penso sia un’opportunità per mettersi alla prova o in gioco, per capire quanto si vale dal punto di vista pubblicitario, ma soprattutto: a quale donna o a quale uomo non piace ricevere prodotti gratuitamente, e questo grazie alla capacità di gestire la propria pagina social e all'influenza esercitata sugli utenti presenti su una piattaforma?

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Sitografia

https://forbes.it/2018/11/29/instagram-influencer-moda-brand/

https://www.marieclaire.com/it/lifestyle/coolmix/a25330789/nano-influencer-chi-sono/

http://www.innovattiva.com/la-rivincita-dei-nano-influencer/

https://sosdigitalpr.com/2018/12/01/micro-influencer-nano-influencer-protagonisti-del-2019/

https://www.startmag.it/innovazione/influencer-alle-aziende-piacciono-nano/

https://www.ilpost.it/2018/11/22/nanoinfluencer-influencer-social-network-marketing/amp/