Articolo di Francesca Menta
L’espressione “epic fail” è ormai da diversi anni entrata di pieno diritto nel vocabolario dell’internauta standard. Solitamente viene utilizzata in maniera informale, accompagnando video di fallimenti dolorosi (nel corpo o nello spirito), quali cadute rovinose, proposte di matrimonio andate male, e via dicendo.
Ma l’epic fail esiste anche in marketing: "[...] è il termine che viene usato per indicare, in rete ma non solo, i grandi errori. Nel nostro caso i grandi errori compiuti nella gestione dei social network da aziende, persone più o meno famose, istituzioni. Grandi errori che, complice il passaparola della rete, vengono rilanciati dagli utenti attraverso gli stessi social network, sino a diffondersi ed arrivare a costituire dei veri e propri problemi nel problema per quanti se ne fanno - loro malgrado - protagonisti" (Spotti, 2013).
Ogni mese abbiamo la possibilità di analizzarne parecchi: le aziende sembrano infatti non essersi ancora rese pienamente conto dei pericoli dati dalla visibilità sul web.
In questo articolo, la domanda alla quale si vuole cercare di dare risposta è: può un epic fail minare definitivamente la credibilità di un’azienda, portandola al fallimento? O, piuttosto, il web è clemente, tende a dimenticare, e dopo la tempesta iniziale tutto tende ad acquietarsi?
Per fare ciò, analizzeremo due casi di epic fail. Il cosiddetto caso Piovono Zucchine e il caso #HackAHairDrier.
Li vedremo più nel dettaglio tra poche righe; per il momento basti sapere che sono stati scelti perché molto simili:
- Sono entrambi collegati a fattori di tipo etico: per via di una calamità naturale utilizzata come messaggio pubblicitario nel primo caso, per via di un supposto maschilismo nel messaggio nel secondo.
- Sono passati rispettivamente due e tre anni da quando hanno avuto luogo: dunque, per gli standard di Internet, un tempo ragionevolmente lungo da poter mostrare i suoi effetti, qualora ve ne siano stati.
Ma allo stesso tempo si tratta di due casi molto diversi nel contesto: riguardano difatti una piccola azienda italiana nel primo caso, e un’azienda internazionale nel secondo.
La piccola azienda è sottoposta a meno visibilità, ma può non possedere risorse adeguate in termini economici, di personale e d’esperienza per far fronte alla crisi derivante da un epic fail. Per contro, la grande azienda può sì possedere tutto ciò, ma al tempo stesso essere esposta ad una gogna mediatica di proporzioni decisamente più elevate.
Il caso Piovono Zucchine
Il 30 ottobre 2016, attorno alle 7.30 del mattino, una scossa di terremoto di magnitudo 6.5 colpisce il territorio tra Lazio, Marche e Umbria, senza provocare morti, ma causando parecchi feriti e crolli di edifici. I paesi coinvolti erano già stati devastati dalla serie di terremoti occorsi nell’agosto dello stesso anno, e le numerose scosse di assestamento che seguono nel corso della mattinata contribuiscono a creare un clima piuttosto teso.
Alle 13.17 dello stesso giorno il ristorante brindisino Piovono Zucchine, specializzato in cucina vegana, pubblica sulla propria pagina Facebook ufficiale questa locandina per pubblicizzare l’apertura in occasione della serata di Halloween:
| Fonte: Facebook; Piovono Zucchine |
Come è facile immaginare, la reazione (indignata) degli utenti non si fa attendere, e la locandina diventa virale in pochissimo tempo.
Non è la prima volta che un’azienda utilizza una calamità naturale per farsi pubblicità – incorrendo nella (giusta?) ira dell’utenza social. Solo per fare un esempio tra i tanti, un caso analogo si era già verificato nel 2012, quando in seguito ad un terremoto verificatosi poco lontano da Sumatra, i social media manager della pagina Facebook KFC Thailand hanno pubblicato il messaggio “Let's hurry home and follow the earthquake news. And don't forget to order your favourite KFC menu” (Spotti, 2013).
Nelle ore successive alla pubblicazione della locandina, sulla pagina Facebook dell’azienda fioccano non solo messaggi di indignazione, recensioni negative e inviti a boicottare il ristorante, ma anche vere e proprie minacce più o meno pesanti.
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I social media manager, in questo caso, come hanno gestito la crisi?
Beh, possiamo dire in maniera piuttosto raffazzonata. Hanno difatti compiuto diversi errori, da cui deriva la proverbiale ciliegina sulla tortadell’epic fail:
- Analogamente al caso di KFC Thailand, non hanno saputo valutare tempie modiper fare pubblicità, dimostrando scarsa empatia nei confronti delle popolazioni terremotate.
- Non hanno cercato di contenere la crisi in tempi brevi, lasciando che la locandina diventasse virale e commenti e recensioni negative fioccassero per diverse ore.
- A diverse ore dall’inizio della gogna social hanno dichiarato di voler usare i proventi della serata per fare beneficenza: a crisi già inoltrata, la mossa è sembrata un voler passare a tutti i costi dalla parte della ragione.
Fonte: Facebook, Piovono Zucchine |
- Non hanno fatto alcun passo indietro, ammettendo l’ambiguità del messaggio, ma sostenendo piuttosto che fossero stati gli utenti a non comprendere la campagna, rispondendo con toni a tratti decisamente provocatori.
| Fonte: Facebook; Piovono Zucchine |
A gettare benzina sul fuoco, infatti, due ulteriori locandine:
| Fonte: Facebook Piovono Zucchine |
Oltre alle migliaia di commenti e condivisioni, la conseguenza immediata certo più grave per l’attività è stata il comparire di decine di recensioni ad una stella – non dimentichiamo che stiamo parlando di un’attività di ristorazione – che hanno fatto crollare il rating dell’attività.
| “Rating dell’azienda a circa 24 ore dalla pubblicazione della locandina"; Fonte: Next-Expert.it |
Il caso #HackAHairDrier
Nell’ottobre 2015, circa un anno prima rispetto al caso sopra citato, la multinazionale IBM è caduta in un epic fail per certi versi molto simile.
Tramite una serie di video ha lanciato l’hashtag #HackAHairDrier, con conseguente campagna pubblicitaria. Il messaggio che vi è dietro è piuttosto semplice: le materie scientifiche non sono appannaggio unico degli uomini, ma anche le donne possono primeggiarvi. Per dimostrarlo, le invita ad “hackerare un asciugacapelli”, smontandolo, scoprendone il funzionamento, sfruttandone i pezzi per altri usi.
Screenshot del video pubblicitario di IBM
Fonte: BBC.com
Con queste premesse, non è difficile immaginare cosa sia andato storto.
A differenza del caso Piovono Zucchine, la campagna di IBM non è diventata immediatamente virale. Anzi, nelle prime settimane di lancio non ha riscosso alcuna reazione, fino a quando, tra il 6 e il 7 dicembre, molti utenti di Twitter hanno iniziato a commentarla, in toni non proprio pacifici.
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"Va bene @IBM, preferisco costruire satelliti, ma buona fortuna con tutta la faccenda #HackAHairDryer"
Fonte: Twitter |
"Lascio
che siano gli uomini a riparare gli asciugacapelli, sono troppo
occupata ad occuparmi di nanotecnologia e cura del cancro"
Fonte: Twitter |
Lo sbaglio in questo caso è stato uno, e, forse, piuttosto ingenuo.
IBM ha infatti attuato una campagna femminista nelle intenzioni, ma che di femminista aveva ben poco, e che piuttosto suonava come “ehi, donne, dimostrate di essere anche voi brave con la meccanica: invece di usare l’asciugacapelli per farvi i boccoli smontatelo e giocateci!”. Aggiungiamoci poi che il discorso sulle donne che il pensiero comune vorrebbe come meno brave nelle materie scientifiche è piuttosto vecchio, per non dire stantio. Insomma, IBM poteva giocarselamolto meglio.
In questo caso gli addetti alla comunicazione sono stati tempestivi: con un comunicato si sono scusati per lo strafalcione, hanno dichiarato di aver apprezzato i feedback e hanno fatto sparire tutti i video incriminati. Non è però bastato a mettere un freno immediato agli sfottò e alla conversazione sui social.
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"Grazie per il feedback riguardo la nostra campagna. Vi abbiamo
ascoltati e ci scusiamo per aver mancato il bersaglio. Promettiamo di
fare meglio in futuro."
Fonte: Twitter |
Le conseguenze…
È arrivato il momento di tirare le somme, valutando le conseguenze dei nostri epic fail, rispettivamente a due e tre anni di distanza. Le aziende si sono riprese? C’è ancora chi ricorda gli scivoloni, o il tutto è finito nel dimenticatoio?
La risposta sembra essere la medesima in entrambi i casi. Difatti, sebbene gli epic fail presi in esame abbiano sollevato un discreto polverone, a tutt’oggi non sembra esservene più traccia, e le aziende hanno potuto continuare le proprie attività come se nulla fosse accaduto.
Nel caso di IBM la cosa non stupisce molto. Gli ultimi tweet e articoli sull’argomento risalgono a pochi giorni dopo l’inizio della conversazione sull’accaduto. Del resto, come abbiamo visto, l’azienda è stata rapida a porgere le proprie scuse e ha agito nel modo più drastico possibile: eliminando tutto l’eliminabile. La cosa certo non ha cancellato lo strafalcione – non ne staremmo parlando, altrimenti -, ma è stata indubbiamente efficace.
| Popolarità del termine IBM su Google Trends |
Analizzando i dati di Google Trends riguardanti IBM, possiamo vedere che nel periodo della vicenda non sono state registrate particolari oscillazioni nella popolaritàdell’azienda, segno che sì, il fail potrà anche aver fatto scalpore ma, a conti fatti, molto meno di quanto avrebbe potuto.
Nel caso Piovono Zucchine, invece, la cosa risulta un po’ più sorprendente. Come abbiamo avuto modo di vedere, le reazioni dell’utenza sono state decisamente più rabbiose: del resto l’argomento sul quale è nato il fail era ben più delicato. L’attività era molto più piccola e dunque maggiormente esposta per certi versi a conseguenze gravi, e il modo in cui l’azienda (non) ha riparato ha solo contribuito a peggiorare una situazione già compromessa.
Anche in questo caso, tuttavia, tutto si è spento in pochi giorni e, complice anche la successiva integrazione del sistema di recensioni di TripAdvisor sulla pagina Facebook ufficiale del ristorante, anche nel rating non v’è più traccia della vicenda.
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| Popolarità del termine Piovono Zucchine su Google Trends |
Qui i dati di Google Trends sono diversi, e registrano un picco evidentissimo nel periodo del fail: l’azienda è piccola, di nicchia, e l’attenzione generata dal fail si sentemolto di più. Tuttavia è altrettanto evidente la rapidità con la quale la bolla si è sgonfiata, riportando il tutto alla normalità in tempi piuttosto brevi.
Possiamo valutare che sì, gli epic fail potevano essere evitati o gestiti meglio… ma il web sembrerebbe essere stato clemente. È pur vero che analizzare solamente due casi non è abbastanza per poter arrivare a delle conclusioni generalizzabili.
L’epic fail è, attualmente, un argomento molto indagato nell’ambito del social media marketing: per la redazione di questo articolo tra le fonti vi è la rubrica Epic Failche Valentina Spotti tiene periodicamente su TechEconomy.it. Spotti analizza vari casi di epic fail comunicativo, dalle piccole alle grandi aziende, valutandone le motivazioni e le conseguenze. Consultando i fail presi in esame sembra essere evidente come sì, la visibilità sul web rappresenta indubbiamente un palcoscenico poco clemente, molte aziende sembrano ancora non averlo pienamente compreso, e certamente una campagna comunicativa mal fatta può avere delle ripercussioni decisamente negative.
Tuttavia sembra essere altrettanto vero che, una volta passato qualche tempo, la bolla tende (quasi) sempre a sgonfiarsi in tempi brevi, a prescindere dal modoin cui il fail viene affrontato, e quasi sempre dimenticato dall’opinione pubblica. Dunque, un fail può potenzialmente compromettere la credibilità di un’azienda… ma possiamo dire si tratti di un’eventualità piuttosto remota.
BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA:
Brioschi A., Uslenghi A., White Space. Idee non convenzionali sulla comunicazione, Milano, Egea, 2015
Kalamera S., Dolcetto o Terremoto: l'epic fail di Piovono Zucchine, su https://www.glistatigenerali.com/internet-tech_media/epic-fail-di-piovono-zucchine/
Spotti V., #EpicFail. Due anni di disastri social delle aziende tra Facebook e Twitter, TechEconomy Ebooks, 2013
Spotti V., #HackAHairDryer: la campagna di IBM e la rivolta delle donne, su https://www.techeconomy.it/2015/12/14/hackahairdryer-la-campagna-ibm-la-rivolta-delle-donne/
Spotti V., Rubrica #EpicFailsu TechEconomy.it: https://techeconomy.it/visions/epicfail
Epic Fail Piovono Zucchine: un caso infelice di crisis management, su http://www.net-expert.it/epic-fail-piovono-zucchine-caso-infelice-crisis-management
Hack a hairdryer: Campaign aimed at women suddenly backfires https://www.bbc.com/news/blogs-trending-35027902
Ninjamarketing.it
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