Articolo di
Alessandro Fracassi
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| Fonte: IlSole24Ore.com |
Il rapporto tra i club calcistici e i tifosi è profondamente mutato. L’universo pallonaro, sradicato dalla sua natura intrinseca di disciplina esclusivamente agonistica, si declina sempre di più a una dimensione prettamente online. Una realtà ribaltata, tanto sul rettangolo verde quanto dietro a un articolo di giornale. Passando per le onnipresenti telecamere della televisione, fino ad arrivare a concetti come profilazione del tifoso o social fan engagement, alimentati dall’interfaccia grafica di un personal computer. Il tifoso nell’era del calcio online, nella doppia veste di fan e di utente connesso, si immerge in un contesto il cui rapporto con il club per il quale dichiara fedeltà sportiva è inevitabilmente mutato. Società e supporter sono connessi tra loro da interazioni online, ovvero da “legami comportamentali […] che si concretizzano in conversazioni, in partecipazioni condivise a eventi […]” (Tuten & Solomon, 2014, p.104-105) Le interazioni hanno subìto un’impennata con il dirompente impatto dei social network sites in Italia. Un boom che, storicamente, ha rappresentato solo l’ultimo stadio di una vera e propria mutazione sociale e temporale del tifoso stesso, riassumibile in tre differenti tipologie:
Il Broadcasting fan è l’appassionato che fruiva del prodotto-calcio attraverso il modello di comunicazione “one to many”. La diffusione dei contenuti mediali veniva avviata da una fonte di emissione verso un vasto pubblico ricevente passivo, non in grado di dialogare con la fonte di emissione del messaggio. (Accoto, 2007) I club calcistici, sfruttando il modello broadcasting, proponevano infatti contenuti specifici ai loro tifosi attraverso le riviste ufficiali (tra le più in voga Inter Football Club e Hurrà Juventus) che avevano come fine specifico quello di rafforzare e quindi fidelizzare il rapporto tra società e tifosi.
Il Narrowcasting fan è il “teletifoso”. È colui che sottoscrive un abbonamento alla Pay-TV e attiva, nei primi anni Duemila, il canale televisivo tematico della squadra per cui tifa. Inter e Roma (con Inter Channel e Roma Channel) all’alba del Terzo Millennio, sono i club apripista. Danno ai tifosi, per la prima volta, la parola con telefonate in diretta, commenti sulla campagna acquisti del calciomercato estivo, giudizi sui match di campionato o coppa. Il calcio diventa un prodotto modellato dalla televisione, a “portata di telecomando” (Giovanardi, 2006) nel quale il contenitore “secondario” (analisi statistiche, replay e rubriche di approfondimento) sovrasta il contenitore principale, la partita (Ferrarotti & Simonelli, 1995). Il rapporto tifoso-club inizia a diventare sempre più “intimo”.
Il Networked Fan è il tifoso connesso in rete. Oggi i club calcistici, tanto in Italia quanto a livello globale, costruiscono forme di relazione sociale con i loro tifosi supportate dalle tecnologie della comunicazione in un contesto online specifico, definito “networked sociability”. Letteralmente “socialità basata sui network”, il concetto identifica le relazioni interpersonali dominate dalla socialità basata e costantemente alimentata da e su i network. Il tifoso ma ancor prima utente, attraverso i social network sites, costruisce online la propria identità e attiva tecnologie “ormai sempre più mobili e ubique” (Comunello, 2010, p.78).
È in questo contesto che si inseriscono i club calcistici e le strategie comunicative delle principali società italiane rivolte ai supporter, al passo con i tempi. L’avvento dei social network, la cui massima espansione in Italia è associabile al biennio 2008-2009, ha modificato definitivamente le modalità comunicative delle società calcistiche nei confronti dei propri tifosi e viceversa. La presenza sui social è diventata imprescindibile: se il club diventa fondamentale rafforzare il legame con la fan base esistente e ampliare il raggio di visibilità raggiungendo audience vastissime attraverso l’ingresso in nuovi mercati, i fan considerano i social media come i mezzi di comunicazione ideali per attivare un rapporto diretto con il club per cui tifano. Facebook, Twitter e Instagram su tutti, riescono a toccare le corde più sensibili del tifoso connesso perché sfruttano una serie di elementi tipici della passione sportiva.
Secondo il sito web specializzato Marketing Arena, sono diverse le dimensioni che rendono unica la relazione tra una società o brand di calcio e i propri supporter: dalla convivialità, ovvero il piacere di condividere la visione della partita insieme agli amici fino alla socialità, che annulla le differenze socio-geografiche e temporali. Passando infine per l’interazione: gli strumenti digitali e i social scatenano dinamiche di interazione e coinvolgimento in tempo reale, quando l’evento sta avendo luogo. Il calcio, in quest’ultima dimensione, ha trovato fissa dimora (www.marketingarena.it). L’obiettivo del seguente lavoro è quindi quello di capire l’interazione che lega club e tifosi, focalizzando l’attenzione sulle strategie comunicative adottate dai due club con i più ampi bacino d’utenza in termini di tifoseria e di seguito online, l’Inter e la Juventus, (con relativi casi di studio) e le modalità attraverso le quali i tifosi vogliono essere coinvolti nelle strategie implementate dalle società stesse, sulla base della ricerca condotta da MasterCard, “Social Fanalytics Report”.
IL TIFOSO CONNESSO: LA RICERCA “SOCIAL FANALYTICS REPORT”
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| Fonte: Profilo Twitter MasterCardUKBiz |
Sebbene l’amore per i colori e per i simboli della propria squadra siano una passione datata nel tempo, il fan 4.0 è profondamente diverso rispetto alle generazioni che lo hanno preceduto. Non vuole assistere: pretende partecipare. Desidera interagire con l’evento in tempo reale, condivide sentimenti sui social network, commenta i replay, guarda le scene dal vivo, dice la sua sulle azioni in tempo reale (www.ai4business.it). Secondo la ricerca “Social Fanalytics Report”, elaborata da MasterCard nel maggio del 2016, emerge che i tifosi delle società calcistiche italiane sono tra i fan più attivi in Europa. Il 92% della fanbase calcistica nostrana utilizza in maniera assidua Facebook, che si impone nell’81% dei casi non solo come il social network più utilizzato ma anche come canale preferenziale per attività di interazione e coinvolgimento quali la condivisione e il commento - dalle pagine ufficiali dei club per i quali tifano - dei post relativi al risultato del match appena andato in archivio o le conferenze stampa in cui spiccano le voci dei protagonisti. L’attività di interazione tra tifosi e club online avviene anche e soprattutto nel luogo di culto pallonaro, lo stadio: il 45% degli italiani pubblica su Facebook uno/due post in media dalle tribune degli impianti e twitta con regolarità nei topic moments del match. Ma non solo lo stadio come luogo di fruizione: seduti comodamente dal divano di casa, abitudine consolidata in Italia con l’avvento della pay-tv negli anni ’90 (Camiglieri, 2008), gli italiani si impongono come i tifosi più attivi sui social network (49%) con l’utilizzo di hashtag relativi all’evento specifico. Il dato che, però, sottolinea come il prodotto calcio in Italia sia cambiato, imboccando la via del business attraverso una dimensione totalmente digitale, coincide con il fatto che il 79% degli italiani vorrebbe accedere allo stadio, in completa autonomia, a un Wi-Fi gratuito messo a disposizione dal club di appartenenza, ma non solo. Il Fan, ormai declinato a una versione 4.0, vorrebbe effettuare pagamenti tramite contactless all’interno dell’impianto “sia per la validazione dei biglietti (37%) sia per gli acquisti di cibo, bevande e merchandising (34%)” (www.mastercard.it).
INTER E JUVENTUS: LE DUE BIG D’ITALIA A CONFRONTO, TRA STRATEGIE OMNICHANNEL E RAPPORTI ONE-TO-ONE CON LA FANBASE
Nell’era della disintermediazione, i club lavorano per raggiungere nuove opportunità di business, di fan engagement, grazie agli strumenti veicolati dai nuovi touchpoint digitali e dai new media. Le strategie messe in campo dai club calcistici italiani per creare interazione, con l’obiettivo di aumentare le fanbase esistenti, sono diversificate e applicano concetti teorici in cui si fondono social media marketing e social media management. Inter e Juventus, attraverso differenti modalità applicative, impostano progetti di engagement orientati alla fidelizzazione del tifoso, l’”hub” delle strategie social calcistiche.
#INTERISCOMING: QUANDO IL BISCIONE PUNTA AL…TRONO
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| Fonte: #InterIsComing su Instagram |
Se il Napoli ha ulteriormente consolidato una fanbase già fidelizzata con l’ingaggio di Carlo Ancelotti (puntando quindi all’internazionalizzazione del club) e la Roma deve le sue fortune social a contenuti di qualità ma, allo stesso tempo, ricchi di ironia, è l’Inter la big d’Italia che più è cresciuta nell’ecosistema dei nuovi media. I nerazzurri operano secondo una strategia multicanale (e multilingua) con l’obiettivo di raggiungere un pubblico ampio, soprattutto nei mercati asiatici. Non solo Facebook, Twitter e Instagram – la cui fanbase, secondo il sito Social Media Soccer, si attesta sui 15 milioni di follower (www.socialmediasoccer.com) – l’Inter lavora anche su altre piattaforme, con la cinese Weibo in testa, sfruttando la proprietà del gruppo Suning (www.ninjamarketing.it). Il miglioramento più evidente si è registrato su Facebook, con un incremento dei follower cresciuto a dismisura: quasi 4 milioni di nuovi follower e più di 1 milione di interazioni mensili solo nella stagione passata, quella del grande ritorno dei nerazzurri in Champions League (www.inter.it). Il successo nerazzurro, costruito passo dopo passo dell’Inter Media House, deve le sue fortune recenti alla creazione di hashtag personalizzati: #ARivederLeStelle della stagione corrente ma, soprattutto, #InterIsComing. Se, nel primo caso, i nerazzurri hanno addirittura scomodato Dante e la Divina Commedia con l’ultimo verso del girone infernale, nel secondo caso la passione per un contenuto generalista, la celebre serie televisiva “Il trono di spade” e il relativo (e celebre) motto, “Winter is coming”, sono stati adattati ai propositi di nuova grandezza nerazzurra in Italia e in Europa e al pronto ritorno meneghino sui grandi palcoscenici. L’hashtag, pur essendo stato lanciato nel giugno del 2017, rappresenta a oggi un importante case study. Rimanendo costante nel tempo e riuscendo a coinvolgere fan e stakeholder del mondo del calcio e non solo, l’hashtag ha generato impressions pari a 3.794.226 utenti e una reach effettiva di 2.324.197. Risultati online di livello, al pari di quanto accaduto in campo: l’Inter, non senza fatica, è infatti tornata in Champions League dopo un’assenza di sei stagioni (www.calcioefinanza.it).
LEADERSHIP SUI SOCIAL E IN CAMPO: IL MONOPOLIO-JUVE
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| #SeAndiamoInFinale della Juventus su Twitter e la “scommessa” del tifoso |
Chi invece sembra non conoscere battute d’arresto è la Juventus. I bianconeri dominano sul campo, tra i confini nazionali, e sui social la musica non cambia. Con l’acquisto di Cristiano Ronaldo (un brand, un marchio a sé stante) la Juventus si è imposta definitivamente come la regina della comunicazione sportiva sui social media, almeno in Italia: 36 milioni di “Mi Piace” all’account ufficiale su Facebook, 6,4 milioni su Twitter e quasi 21 milioni di follower su Instagram. Con un engagement rate molto alto: la media di reactions per post è di 2.000 like, 50 commenti e 200 condivisioni (www.ninjamarketing.it). Una leadership rafforzata anche da una strategia di re-branding del 2017, culminata con la creazione di un nuovo logo che richiama maggiormente valori e vision del club torinese (www.juventus.com). Sono seguite poi una serie di operazioni di marketing, lungimiranti, che proiettano la Juventus nel futuro: la partnership con Netflix per la realizzazione di una docu-serie sulla storia del club (la Juve è il primo club sbarcato sulla piattaforma) ma soprattutto un’iniziativa che dimostra la chiave della strategia online bianconera: il rapporto one-to-one con il singolo tifoso. Nel 2015, pochi mesi prima il raggiungimento della finale di Champions League a Berlino, la Juventus ha creato sui social l’hashtag personalizzato #SeAndiamoInFinale, chiedendo alla fanbase di dare sfogo a tutta la propria creatività pur di seguire la squadra qualora il sogno si fosse tramutato in una leggendaria realtà. Un tifoso aveva addirittura promesso di raggiungere la Capitale tedesca a piedi pur di essere il testimone oculare di un sogno inseguito per 12 anni. La Juve, a finale raggiunta, ha consegnato al tifoso il tagliando ma l’interazione tra le due parti non si è di certo fermata alla scommessa. Il club ha consigliato al tifoso l’utilizzo della bici per accelerare i tempi e ha postato su Twitter la mappa del percorso più breve, relativo alla tratta Torino-Berlino. Ma veramente il tifoso è riuscito a raggiugere Berlino in bicicletta? Sul canale Youtube bianconero, sono stati pubblicati nove episodi relativi al daily-trip del tifoso verso la Germania, con un picco di 25.000 visualizzazioni in media per il singolo episodio. Una strategia, quella bianconera, definibile “connected values”: corrisponde alla fruizione di eventi dal vivo, integrata all’accesso all’offerta di servizi della società come le attività di merchandising e ticketing, all’interazione col territorio connesso in un’ottica di turismo le (trasferte in Champions League) e all’interazione con gli user generated content. (www.juventus.com).
IL FAN AL CENTRO DELLA STRATEGIA SOCIAL DEL CLUB: IL “FANCENTRISMO”
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| Fonte: ItaSportPress |
Le strategie adottate da Inter e Juventus denotano una specifica capacità, non scontata, dei club di prima fascia in Italia: attivare una cultura fan-centrica. Significa collocare i tifosi in ogni occasione e attraverso ogni tipo di contenuto al centro dei pensieri prima e delle azioni concrete delle vision societarie. Proporre ai tifosi, da un punto di vista imprenditoriale, un prodotto che funziona, che corrisponde a quella che nel marketing viene definita “customer satisfaction”. Con l’obiettivo di costruire, sui bisogni e sulle aspettative che i tifosi ripongono nel club, un’esperienza che ricordi loro i valori e i principi che li legano sentimentalmente ai club tifati. Amore, senso di appartenenza e identità non sono però garanzia di fedeltà. Il fan deve essere coccolato, vuole essere sempre informato sugli accadimenti inerenti il club sotto tutti gli aspetti, vuole banalmente che gli vengano proposti occasioni di acquisto sul merchandising oppure essere semplicemente coinvolto. Quando questi ultimi aspetti vengono a mancare, il tifoso continuerà a provare amore per il club ma diserterà le tribune dello stadio e, soprattutto, si sottrae all’idea di indossare “l’abito” di cliente della società. In tale contesto, i club di Serie A, denotano ancora dei punti di debolezza evidenti: dalla scarsa conoscenza dei fan (dovuta al fatto che si dà per scontata la provenienza geografica della fanbase, con gravi mancanze a livello di visibilità e viralità di contenuti in mercati diversi da quello italiano) a scarsi investimenti, sempre legati a doppio a quelli che sono i risultati conseguiti sul campo. Emerge, con forza, l’assunto che l’Italia, da un punto di vista dell’approccio strategico, sia ancora molto lontana da realtà ben più evolute come la Premier League e La Liga. Ma il gap digitale può essere ridotto. Come? Con i tifosi protagonisti. In prima fila.
BIBLIOGRAFIA
Accoto, C. (2007). Misurare le audience in internet. Teorie, tecniche e metriche per la misurazione degli utenti in rete, Franco Angeli, Milano
Camiglieri, T., Berengo Gardin, M. (2008) La grande avventura della pay TV: come e perché i tycoon di tutto il mondo hanno cavalcato il nuovo grande business e venti milioni di italiani hanno accettato di pagare per guardare la TV, Mursia, Milano
Comunello, F. (2010). Networked sociability. Riflessioni e analisi sulle relazioni sociali (anche) mediate dalle tecnologie, Guerini Scientifica, Milano
Ferrarotti, A., Simonelli, G. (1995). I media nel pallone. Stampa, televisione, sport, Guerini e Associati, Milano.
Tuten, T. L., & Solomon, M.R. (2014). Social media marketing. Post-consumo, innovazione collaborativa e valore condiviso, Pearson Italia, Milano.
SITOGRAFIA E IMMAGINI
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